Innanzitutto, per chi non lo sapesse, il newsfeed è semplicemente lo spazio dedicato al flusso di notizie che propone l’home page del sito, il quale include gli aggiornamenti di stato dei nostri amici e delle pagine alle quali siamo iscritti, nonché gli annunci pubblicitari. Ecco, il newsfeed utilizzato da Facebook non veniva aggiornato dal 2009, quindi si tratta di un cambiamento piuttosto importante, soprattutto per una società quotata in borsa. Ma vediamo che cosa ci dice Mashable in proposito, traducendo l’articolo uscito ieri sera dal titolo “What Facebook’s New News Feed Means for Marketers”, scritto da Seth Fiegerman.
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Facebook ha svelato giovedì il proprio maggiore restyling del news feed dal 2009, arricchendo la visuale della pagina e dando agli utenti nuove opzioni per filtrare ciò che vedono in base a diverse categorie come Musica, Foto, Giochi e Amici più stretti. A un primo sguardo, i cambiamenti sembrano essere una bella novità per gli utenti che desideravano avere un controllo maggiore sulla propria homepage Facebook, ma la risistemazione potrebbe rivelarsi qualcosa di più di un semplice pacchetto per addetti al marketing.
Per i brand, l’aspetto più positivo di questi cambiamenti è che ci sarà molto più spazio per le inserzioni pubblicitarie nel flusso di informazioni. Facebook ha esteso le dimensioni del newsfeed e ha ridotto le due colonne a destra e sinistra. “Avere un riquadro più largo con il quale lavorare sarà un bel vantaggio per il marketing” ha spiegato Debra Williamson, analista eMarketer. “I venditori hanno sempre desiderato più spazio e Facebook è sempre stato reticente nel concederglielo. Espandendo il news feed, in automatico saranno riservate più sezioni ai pubblicitari”.
Un rappresentante di Facebook ha confermato a Mashable tramite e-mail che i post a pagamento appariranno all’interno del flusso di informazioni del nuovo newsfeed esattamente come accade nella versione corrente, solo “richer/bigger” (in evidenza).
Lo spazio maggiore non è l’unica chicca per i venditori. Facebook sta enfatizzando i contenuti visivi come immagini e video, e ciò darà la possibilità di essere più creativi ai brand. Williamson si aspetta che i brand siano in grado di capitalizzare questa opportunità aumentando l’utilizzo di grafica nei post sponsorizzati ed eventualmente, se non inevitabilmente, pensare a degli spot video. “Non abbiamo sentito parlare Facebook di spot video in questa presentazione” chiarisce Williamson “ma certamente Mark Zuckerberg alludeva al fatto che ci saranno molti più video nel newsfeed, quindi questo cambiamento potrebbe rivelarsi utile alle aziende”.
A parte questo, la decisione di snellire il newsfeed per computer e dispositivi mobili è anche un beneficio per il marketing. Stando a Dan Slagen, senior vice president del marketing di Nanigans, questa mossa “riduce il disaccordo” dei pubblicitari nel programmare campagne per mobile e computer garantendo esperienze simili su entrambi. “Puoi prendere un messaggio e farlo memorizzare a un consumatore, e hai davvero la possibilità di condurlo fino a casa” commenta.
Più spazio per contenuti visivi: immagini e video. Nuove strade di creatività potrebbero aprirsi per i brand, ma soprattutto per i comunicatori.
Tuttavia la situazione si fa confusa per brand e marketing nel momento in cui si arriva al nuovo subfeed introdotto da Facebook. Finora, i contenuti di aziende e pubblicità apparivano nel newsfeed degli utenti alla destra dei post degli amici. Con i feed aggiuntivi, gli utenti potranno velocemente concentrarsi su ciò che i loro amici stanno condividendo (attraverso la categoria “Tutti gli amici”), oppure in maniera più specifica, su ciò che gli amici più stretti stanno condividendo sul social network. Gli utenti che scegliessero queste opzioni staranno in realtà optando per vedere pubblicità, aziende e “influencers” che queste persone seguono, ma non saranno realmente interessati a essi.
“La categoria ‘Solo amici’ potrebbe includere un grosso volume di dati, che costituirebbero interesse”, dice Simon Mansell, ad di TBG Digital. “Potrebbe colpire la nostra diffusione pubblicitaria nel breve termine se tutti iniziassero a utilizzarla”. Questo, sostiene Mansell, sarebbe un rischio necessario per Facebook nel tentare di assicurare un certo livello di qualità “all’attività principale della piattaforma”. I venditori potrebbero ancora scegliere di fare pubblicità in questi feed, ma Mansell pensa che avrebbero bisogno di ragionare maggiormente su come farlo: “Se cerchi di concentrarti sui tuoi amici, farai attenzione a quale brand potrà interromperti”.
Da un altro aspetto, i feed aggiuntivi potrebbero finalmente fornire a brand e inserzionisti un modo per raggiungere l’audience appropriata su Facebook. Prima, un post sponsorizzato da Sony poteva comparire nel newsfeed di utenti senza curarsi di cosa stessero facendo in un determinato momento. Ora, un’azienda come Sony potrebbe solo scegliere di piazzare il proprio post sponsorizzato sui feed di Musica e Giochi, nei quali è presumibile trovare un’audience appropriata. Alla stessa maniera, se gli utenti scegliessero la propria ‘following feed’, acconsentirebbero a vedere contenuti pubblicitari, che otterrebbero quindi reazioni migliori dagli utenti in quel feed.
“Con cambiamenti rilevanti come questo, alcune persone saranno colpite positivamente, altre negativamente” commenta Mauricio Aguayo, senior social strategist di Rokkan. “L’utente è ora maggiormente attento a ciò che vuole vedere ed è più propenso a identificarsi con esso perché ha alzato la mano e chiesto di vedere determinate pubblicazioni. Ma essendo consapevoli dello scopo di esse potranno evitarle, e questo potrebbe essere un po’ negativo”. Aguayo insinua che Facebook potrebbe eventualmente offrire alle aziende e agli inserzionisti l’opzione di inserire annunci in altri feed oltre al ‘following’ con un costo maggiore.
Il cambiamento potrebbe essere positivo o negativo, a seconda degli utenti. Ora è più chiaro l’intento pubblicitario, e proprio per questo motivo alcuni avranno la possibilità di evitarlo. Chi lo accetterà, invece, sarà chiaramente disposto a ricevere inserzioni.
Facebook, dal canto suo, promuove il nuovo ‘Following Feed’ in un post, indicandolo come vantaggioso: “Grazie al nuovo ‘Following Feed’ sul lato destro della home page, le persone potranno scoprire maggiori contenuti provenienti dalle pagine e dalle persone che seguono”.
Meglio o peggio che sia, Facebook ha effettivamente minimizzato la presenza delle pubblicità nella parte destra della home in modo da dare maggiore enfasi agli annunci che compaiono nello stream principale. Non è solo una problematica per i venditori che contano sulla barra laterale come maniera economica per raggiungere gli utenti del social network, ma Williamson sostiene che questo cambiamento indebolisce ciò che storicamente “è stato un grande contributo alle entrate di Facebook”.
L’ipotesi va oltre, stando ai molti esperti di marketing con i quali abbiamo parlato, la concessione di maggiore spazio e importanza ai contenuti visivi aiuterà Facebook a gestire meglio il valore degli annunci. Finché andrà bene per un’azienda quotata che ancora conta di ottenere una crescita significativa a Wall Street, questo significherà anche che le pubblicità sul social network stanno per diventare delle voci di spesa più rilevanti e competitive per il futuro.
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